Los valores en la Publicidad: Un nuevo planteamiento ético y comercial, Madrid, IC-Media Net Publicaciones (Federación de Asociaciones y Consumidores de Usuarios de los Medios), 2010.
Hablar de publicidad y valores supone situar el fenómeno en la esfera de lo social, más allá de lo estrictamente comercial; porque además de vender productos, la publicidad nos vende valores y estilos de vida. ¿Qué vende Coca-Cola? No un sabor distinto, ni una fórmula nueva; vende juventud: en todos sus spots, en todos sus mensajes. ¿Qué vende Marlboro? Un valor muy apreciado por los adolescentes: la libertad, el dominio, la independencia; para un público todavía inmaduro, que no ha encontrado su lugar en el mundo de los adultos, los anuncios de esta marca le ofrecen una recompensa emocional a través de historias que hablan de seguridad, de libertad, de dominar un mundo salvaje y agreste. ¿Y qué ha vendido Camel durante varias décadas? No un cigarrillo más o menos suave, sino un valor muy concreto: “El sabor de la aventura”; es decir, evasión. En una sociedad tan tecnificada, tan llena de polución y de estrés, la propuesta de aventuras, de reencuentro personal con la libertad y con la naturaleza resultó una oferta estimulante du-rante los años ochenta. La evasión —toda la publicidad explota mucho este valor— era lo que realmente nos vendían sus anuncios.